The Coffee House chuyển đổi chiến lược để thích nghi với đại dịch

Với việc nhiều ứng dụng gọi xe ra thêm dịch vụ giao món, người tiêu dùng Việt có tương đối nhiều lựa chọn trong việc đặt món như Gojek, Grab, Now, Baemin… Trên các nền tảng này, khách hàng có thể lựa chọn hầu hết các món đồ ăn/uống mà mình yêu thích. Tuy nhiên, từ lâu người tiêu dùng đã thấy một “ngoại lệ” khá quen thuộc trong làng F&B, đó là The Coffee House. Bất chấp hàng loạt đối thủ Highlands Coffee, Phúc Long, Cộng Cà phê… đều xuất hiện trên GrabFood và Now, Baemin, The Coffee House trước vẫn lắc đầu với việc xuất hiện trên các ứng dụng giao đồ ăn. Ứng dụng giao đồ ăn duy nhất trước đây hợp tác cùng The Coffee House là Lala bởi đơn giản đây cũng là một sản phẩm của Seedcom. The Coffee House là một mảnh ghép quan trọng ngành F&B trong hệ sinh thái của Seedcom. Ngoài lực lượng giao hàng nội bộ, đơn của The Coffee House còn được giao bởi AhaMove cũng là một dịch vụ trong nhà của Seedcom. Để có được thành quả này trong khoảng thời gian chỉ 6 năm, Chủ tịch Seedcom Đinh Anh Huân cho biết đã vạch ra chiến lược đường dài từ sớm và đầu tư rất mạnh cho The Coffee House để đi thật nhanh trong những năm qua. Năm 2020, trong thời gian COVID-19, song song với việc bán hàng trên app nhà làm The Coffee House, được vận hành từ năm 2016, thương hiệu này cũng liên kết bán hàng trên MoMo, và một thời gian ngắn ngủi với LoShip. 

Hình ảnh của The Coffee House xuất hiện trên trang chủ Ahamove.

“Khách hàng là Thượng đế”, slogan này vốn đã quá quen thuộc trong các triết lý kinh doanh hay những đoạn quảng cáo sản phẩm, dịch vụ bán lẻ nhưng với The Coffee House thì không. Theo chia sẻ của anh Trung Huỳnh, Cựu Giám đốc Công nghệ của The Coffee House với báo chí, thay vì doanh nghiệp đặt khách hàng lên trên hết, “Khách hàng là Thượng đế”, thì thương hiệu này lại theo đuổi mục tiêu “Lấy khách hàng làm trung tâm”, Customer Centric, khách hàng luôn trở thành trọng tâm của tất cả hoạt động bán hàng hay tối ưu của doanh nghiệp. Nghe qua tưởng chừng như không có gì khác biệt, nhưng anh Trung lý giải rằng doanh nghiệp thường tập trung vào việc “Tôi có sản phẩm A, làm sao bán được cho khách hàng?”, chứ không nhìn được vào câu chuyện “Tôi có khách hàng A, bán được sản phẩm gì cho họ?” và phân tích thêm “Ngay trong một đơn hàng của khách đã tiết lộ rất nhiều thông tin. Thông qua việc họ mua hàng vào giờ nào, ví dụ họ mua hàng lúc hai giờ chiều, họ có thể là freelancer hoặc khách sinh viên. Nếu thường xuyên gọi một ly chứng tỏ họ thường đi một mình và đến The Coffee House để làm việc…” Các phân tích dựa trên dữ liệu mua hàng này có thể nói lên một số hành vi tiêu dùng của khách hàng để từ đó tạo nên sản phẩm tốt hơn cho nhóm khách hàng theo từng khu vực. Đây cũng là lý do mà ngay từ năm 2015, The Coffee House đã tung ra ứng dụng di động, app riêng của mình. Quyết định này được đánh giá là “đi trước thời đại” bởi tại thời điểm đó, rất ít khách hàng tại Việt Nam có thói quen đặt hàng qua ứng dụng, đặc biệt là khách hàng của ngành F&B. Song song với mục đích tạo kênh bán hàng, ứng dụng này của The Coffee House còn là một kênh chăm sóc hội viên hiệu quả. Mỗi giao dịch của khách qua app đều sẽ được tích điểm. Cứ sau 20 điểm, khách hàng được tặng 1 phần nước miễn phí và giảm giá 10% dành cho khách hàng thân thiết. Con số 20 vừa hay không quá lớn lại vừa tạo ra được động lực để khách hàng cố gắng đạt được mục tiêu. Thay vì thu thập dữ liệu để gửi tin nhắn quảng cáo cho khách hàng như cách các doanh nghiệp vẫn thường làm thì The Coffee House lại tận dụng tệp dữ liệu đó để phân tích, phục vụ hai mục đích thấu hiểu hành vi của khách hàng là điều quan trọng nhất, và từ đó xây dựng một hệ thống kinh doanh hiệu quả.

Ứng dụng di động của The Coffee House trên điện thoại thông minh.

Trong giai đoạn cao điểm của dịch COVID-19, ngành hàng F&B phải đối mặt với hàng loạt khó khăn khi phải đóng cửa, thực hiện giãn cách xã hội khiến doanh thu sụt giảm trầm trọng, nhân viên nhiều nơi bỗng nhiên rơi vào cảnh thất nghiệp. Tuy không nằm ngoài vòng quay ấy, nhưng The Coffee House đã có những quyết định dũng cảm để “không ai bị bỏ lại”. Anh Phú Võ, Giám đốc Thương mại và Marketing The Coffee House từng nhận định trên báo chí rằng, tại thời điểm đó các doanh nghiệp không còn được gọi là “Too Big To Fail” (quá lớn để có thể sụp đổ) nữa, mà ngược lại, doanh nghiệp càng lớn thì càng khó sinh tồn vì các chi phí cố định quá cao. Thời điểm đó, trong khi loạt các quán ăn, chuỗi đồ uống “rủ nhau” kết nối với các ứng dụng giao hàng của bên thứ ba như Now, GrabFood, Gojek, Baemin… để gia tăng doanh số trong mùa dịch thì The Coffee House lại chọn “lối đi riêng”. Trước đó, khi mới bắt đầu phát triển kênh giao hàng, thương hiệu này đã lắc đầu với các “ông lớn” và quyết định tự xây dựng kênh giao hàng riêng để trực tiếp phục vụ khách hàng, chấp nhận đi chậm, không đặt nặng vấn đề doanh thu trong thời gian đầu và phát triển hệ thống quản lý để thực sự hiểu khách hàng, từ đó mang đến cho họ những trải nghiệm tốt hơn. Chính vì vậy mà vào đầu tháng 6/2020, khi dịch COVID-19 đang diễn biến phức tạp dẫn đến việc phải thực hiện giãn cách xã hội tại nhiều địa phương, The Coffee House đã trở thành chuỗi F&B tiên phong tại Việt Nam nối gót Starbucks, ra mắt dịch vụ “Buy Online Pick-up in store”. Theo đó, khách hàng có thể tiết kiệm thời gian tối đa khi chỉ cần đặt trước sản phẩm mong muốn trên app The Coffee House và ghé cửa hàng lấy đồ trong hai phút. Khách hàng cũng sẽ được tự động gợi ý các cửa hàng gần nhất để tiện cho việc đi lại, đồng thời kiểm soát được đơn hàng của mình, nhận thông báo trực tiếp khi đơn hàng đã chuẩn bị xong và sẵn sàng mang đi. Mới đây nhất, ngày 15/1/2021, The Coffee House vừa chính thức ra mắt phiên bản app mới với mong muốn tối ưu trải nghiệm người dùng trong việc đặt hàng cũng như tích điểm thành viên.

Anh Đinh Anh Huân, Chủ tịch Hội đồng Quản trị Seedcom và The Coffee House

Năm 2019, anh Đinh Anh Huân, Chủ tịch Hội đồng Quản trị The Coffee House chia sẻ với báo chí rằng “The Coffee House hợp tác với các ứng dụng giao đồ ăn tự sát”. Anh Huân nói rằng nếu hợp tác với các ứng dụng giao đồ ăn, thương hiệu sẽ lệ thuộc vào những ứng dụng. Ngoài ra, với việc đặt hàng qua ứng dụng, thông tin người dùng sẽ được các công ty chủ quản ứng dụng lưu trữ. Dữ liệu khách hàng là một trong những tài sản lớn với các doanh nghiệp nói chung và các công ty F&B nói riêng. Trên một vài ứng dụng như Grab, dù không hiển thị kết quả như ý khi gõ từ khóa “The Coffee House”, nhưng GrabFood cũng nhanh chóng nhận ra nhu cầu của khách hàng và “gợi ý” các thương hiệu tương tự như Starbucks, Highlands Coffee hay Phúc Long. Điều đáng lưu ý là The Coffee House không hợp tác đưa sản phẩm lên nền tảng GrabFood nhưng vẫn có thể hợp tác qua dịch vụ GrabExpress là dịch vụ giao hàng đơn thuần. Khách vẫn sẽ đặt hàng online thông qua The Coffee House và công ty vẫn có thể lưu giữ dữ liệu khách hàng. Sau khi khách đặt hàng, The Coffee House sẽ lưu lại thông tin đơn hàng, sau đó có thể tự giao hàng hoặc sử dụng dịch vụ giao hàng của bên thứ ba, ví dụ như GrabExpress. Cũng theo cách này, Be tự nhận là “Trùm cuối” trong mảng giao hàng khi mà khách hàng có thể order một cốc cà phê Highlands, The Coffee House, sữa chua, trà sữa… từ dịch vụ Đi Chợ của Be, với mức giá giao hàng dễ chịu hơn GrabFood và Now. “Điều quan trọng nhất khi xuất hiện trên nền tảng thứ ba, The Coffee House phải là đơn vị được trực tiếp phục vụ khách hàng”, anh Trung từng chia sẻ. Trả lời báo giới, anh Huân cho biết thêm là đơn vị này “đang chủ động việc giao cà phê đến cho khách để nắm được đơn hàng của mình giao nhanh hay chậm. Nếu không làm vậy The Coffee House sẽ không hiểu khách hàng của mình gặp những vấn đề gì để cải tiến.” Cho đến tháng 9/2020, The Coffee House xuất hiện trên Tiki, sàn thương mại điện tử gốc Việt. Thời gian gần đây, việc The Coffee House xuất hiện trên ứng dụng giao hàng Baemin, hiện mới chỉ khả dụng với các cửa hàng tại Thành phố Hồ Chí Minh, cũng được cộng đồng F&B chú ý như một dấu hiệu cho thấy chuỗi đồ uống này dần cởi mở hơn so với tuyên bố trước đây gần như “tẩy chay” các ứng dụng của bên thứ ba mà chỉ  chủ yếu hợp tác với các ứng dụng theo hướng sử dụng tài xế để giao hàng. 

The Coffee House đã xuất hiện trên ứng dụng giao hàng Baemin.

Như vậy là sau năm năm cố thủ, The Coffee House đã có phần thay đổi quan điểm về chiến lược. Mới đây, những người yêu cà phê ở Thành phố Hồ Chí Minh nhận ra họ có thể mua The Coffee House đã xuất hiện trên ứng dụng Baemin. Lựa chọn bắt tay với các ứng dụng đặt món hay giao hàng trên thực tế chính là cánh tay nối dài cho các thương hiệu F&B như The Coffee House. Theo đó từ ngày 14/5/2021, The Coffee House chính thức đưa sản phẩm hãng lên kệ Baemin, thời gian đầu thí điểm tại khu vực Thành phố Hồ Chí Minh, Biên Hoà, Đà Nẵng và Hà Nội. Đặc biệt, giữa bối cảnh làn sóng COVID-19 thứ tư bùng phát, The Coffee House trong lần trao đổi mới nhất cho biết sẽ tiếp tục mở rộng hợp tác với các bên, nhằm tăng độ phủ cũng như đón đầu được thói quen tiêu dùng trực tuyến của khách hàng. “Phương châm của chúng tôi là có mặt ở những nơi khách hàng cần để tạo sự tiện lợi. Đó là lý do vì sao chúng tôi mở rộng ra nhiều tỉnh thành và mở rất nhanh, có mặt trên các nền tảng TMĐT, nền tảng giao nhận và cả trên tay khách hàng thông qua các ứng dụng trên smartphone,” anh Huân cho biết đây là một trong những điểm chạm để phát triển quan hệ khách hàng. Các nền tảng online hiện đem về tín hiệu tích cực trong bối cảnh sụt giảm doanh thu trên mỗi cửa hàng khi chuỗi phải hạn chế lượng khách tại khoảng 2/3 trong số 178 cửa hàng trong đợt dịch thứ tư. “Khách hàng đang quen dần với trải nghiệm số hoá cùng The Coffee House với việc đặt hàng trước đến nhận sau hay đặt mang về chiếm tỷ trọng cao hơn trong tổng doanh thu. Phương án giao hàng cũng ngày càng cải thiện khi tỷ lệ giao trong 30 phút đạt hơn 85%. Chúng tôi đặt mình sống chung với dịch ít nhất đến giữa năm 2022.” Anh cho rằng kết quả này có được sau nhiều năm chủ động xây dựng ứng dụng đặt hàng và giao nhận riêng. “Chúng tôi đánh giá được trải nghiệm xuyên suốt của khách hàng từ cửa hàng đến online, hiểu họ gặp những vấn đề gì để đưa ra các quyết định chính xác và quan trọng. Công ty đã triển khai được nhiều ý tưởng mới. Đơn cử như dịch vụ nhận đặt hàng và thanh toán trước qua app, khách đến lấy hàng trong vòng một phút hay dịch vụ gói bán hàng theo đăng ký chuyên phục vụ cà phê theo thói quen ba, năm, hoặc bảy ngày cho khách. Bên cạnh đó, chúng tôi còn có chương trình shipper nội bộ, cho phép nhân viên cửa hàng đăng ký làm shipper để giải quyết việc làm cho nhân viên đồng thời đẩy nhanh tiến độ giao hàng cho khách.”

Thông tin tổng hợp từ Doanh Nghiệp Tiếp Thị, Sài Gòn Đầu Tư, và The Coffee House

Đơn vị duy nhất hoạt động chuyên sâu trong lĩnh vực hỗ trợ toàn diện cho cộng đồng khởi nghiệp tại Việt Nam