Hàng loạt những vụ việc liên tiếp xảy ra khiên Adidas đang trong cơn khủng hoảng kinh khủng nhất của họ; Hơn 500 triệu Euro giày tồn kho, cổ phiếu thấp nhất 6 năm, nội bộ lục đục, CEO bị cách chức
Hiện nay, cổ phiếu của thương hiệu adidas đang giao dịch ở mức thấp nhất trong vòng 6 năm qua. Trước đây, sự hợp tác với Kanye West là một trong những thương vụ thành công nhất của adidas. Nhà phân tích John Kernan của Cowen ước tính rằng doanh thu của Yeezy đóng góp khoảng 4% đến 8% doanh thu hằng năm của adidas.
Bên cạnh doanh số, adidas còn nhận được nhiều lợi ích gián tiếp khi hợp tác với Kanye West như “hiệu ứng hào quang của sự công nhận và lưu lượng truy cập kỹ thuật số mà Yeezy mang lại cho adidas”. Hơn nữa, việc nắm giữ Yeezy cũng giúp adidas gia tăng lợi thế cạnh tranh với đối thủ Nike.
Hiện nay, adidas vẫn còn tồn kho một lượng lớn giày Yeezy trị giá hơn 500 triệu euro. Công ty đang cố gắng tìm cách bán chúng dưới thương hiệu riêng của mình để tránh những thiệt hại nặng nề.
Yeezy chỉ là một phần câu chuyện khủng hoảng, những quyết định đi vào lòng đất sau đó của Adidas mới thực sự khiến các nhà đầu tư khó hiểu.
Sau khi cuộc khủng hoảng Ukraine diễn ra, Adidas đã quyết định rút khỏi Nga, thị trường mà hãng đang dẫn đầu trong thời gian dài với hơn 500 triệu Euro doanh số hàng năm.
Không may thay, những thị trường quốc tế khác mà Adidas kỳ vọng thay thế được Nga cũng chẳng ra sao. Doanh số bán giày của hãng tại Trung Quốc cũng lao dốc sau quãng thời gian phát triển trước năm 2019. Năm 2021, Adidas dính phải bê bối từ chối dùng bông của Tân Cương-Trung Quốc, tạo nên một làn sóng tẩy chay dữ dội. Hàng loạt nghệ sĩ Trung Quốc đã từ chối hợp tác với Adidas, qua đó tạo thời cơ cho những hãng thời trang địa phương trỗi dậy.
Một cuộc khủng hoảng nữa đến với Adidas là nhân lực. Từ đầu năm 2019 đến nay, ít nhất 10 trong số 20 nhóm lãnh đạo chủ chốt của hãng đã rời đi. Các nhân viên cho rằng cựu CEO Rorsted đã quản lý quá độc đoán, giết chết tính sáng tạo cũng như coi thường ý kiến đóng góp của mọi người. Ngay sau khi thông tin tân CEO Gulden lên thay thế người tiền nhiệm, giá cổ phiếu của Adidas đã bật tăng 20%. Tuy nhiên kể cả như vậy thì cổ phiếu này vẫn ở mức thấp nhất 6 năm qua, thậm chí còn thấp hơn cả thời kỳ đại dịch COVID-19.
Tại thời điểm này, nhiều người đã hy vọng vào việc Adidas trở lại đường đua với Nike, thế nhưng kết quả thì lại làm các nhà đầu tư ngã ngửa sau đó với một năm 2021-2022 bết bát.